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微信大招“支付即會員”背后的商業邏輯

發布時間:2017-04-19  作者:易富通科技

5月17日微信官方發布了“支付+會員”戰略,這是對“支付+粉絲”功能的升級,看似一小步,背后卻暴露了一個強大的商業邏輯。這兩個月我一直在試用、研究微信的支付即會員戰略,準備從商業邏輯,微信會員營運,行業解決方案三個方面,用三篇文章來闡述我的研究成果。

1、支付即會員的商業邏輯

傳統實體店鋪會員策略歷史悠久,會員屬于企業的無形資產,投入了大量的費用和人力營運會員。但是受限于技術手段單一、管理不閉環等原因,造成了開卡率不高,但流失率居高的怪現象。傳統實體店會員管理的死穴包括:

1、支付和開新會員卡是兩個有先后順序的動作,往往是顧客付完款后由于各種原因不辦理會員卡,所以開卡率很低(開卡率=成功辦理會員卡的顧客數/符合辦卡條件的顧客人數),會員基數也一直做不大。很多門店都有新開會員卡的KPI指標,雖然店員盡力推薦辦卡,但是收效并不大。

微信支付+會員:顧客利用微信支付后,馬上會收到一條領取會員卡的消息,一鍵激活會員卡并開始積分。以后消費時還可以在會員卡界面的快速買單中直接調取微信支付。

2、傳統開卡手續繁雜,信息不完整或錯誤百出。開卡時需要用戶填寫姓名、手機、生日、地址等信息,顧客往往覺得麻煩并且害怕信息泄露不愿意辦卡或者故意填寫錯誤的個人信息。去年我在幫一個企業分析會員數據時發現留得最多的一個手機號是1357924680*。為什么顧客愿意留這個號碼?因為一是不想留自己真實的手機號,二是這個手機號碼好記并且不會被系統報錯。會員姓名一欄填周杰倫、劉德華的比比皆是,甚至還見過一個會員名為“坑爹”數據。

微信支付+會員:會員只需要第一次激活會員卡的時候填寫相關信息,以后無論在哪個品牌再激活會員卡都會自動調取第一次的個人信息(顧客有修改權限)。既節約了彼此的開卡時間,也保證了會員信息的真實性(除非會員能忍受所有會員卡都是錯誤信息)。

3、顧客的錢包有限,不可能放得下太多的實體卡。我曾經做了一個調查發現62%的人辦過超過5張實體會員卡,接近30%的人辦過10張以上,但是88%的人錢包里面的會員卡不超過5張,大量的會員卡辦完就流失了。于是有的品牌為了方便會員允許其消費時不用出示實體卡,只需要報手機號碼就享受會員福利。

會員方便了,管理漏洞也就出來了,曾經發現同一張會員卡同一天在不同的城市消費的記錄,上午在北京、中午在上海,晚上又在廣州有消費。這是什么樣的忠誠顧客?其實是多個顧客在不同城市“刷卡”消費而已(原因是有些人把自己的會員卡公布到網絡或朋友圈中,別人刷卡得折扣,卡主得積分),消費雖然有了,但是會員數據卻亂了,怎么CRM?如何精準營銷?

微信支付+會員:這是微信支付天然的優勢,all card in one!會員卡和微信號綁定,刷卡變得so easy,數據也真實了!

4、靠短信、電話、郵件的會員營銷觸達率越來越低,不但騷擾用戶也不符合用戶的使用習慣。

微信支付+會員:利用微信可以方便的推送積分變化信息,推送各種卡券,發布促銷活動,也可以和顧客方便的實時溝通。微信天然就是一個會員客服、營銷中心,觸達率高并且不會騷擾到用戶。

5、傳統實體卡營銷手段簡單粗暴,憑什么你搞促銷活動群發一條短信、打個電話我就要去你店鋪消費?這是一個用數據說話的時代,我們需要分析用戶的數據劃分屬性,給用戶貼標簽,然后根據用戶的標簽進行差異化的營銷。

微信支付+會員:4月29日微信就開始支持添加用戶標簽功能,在類似于一碼付這樣的第三方平臺上可以很方便的篩選用戶標簽分組群發,實現精準營銷。

還有,傳統實體卡會員是沒有辦法方便的知道自己的消費記錄和積分的,只能打電話、登錄網絡或到店查詢。 這些信息微信會員卡已經全部整合在一起了。

另外說一下,“支付+會員”后臺是把公眾號粉絲和會員數據打通了的,線下實體卡也可以和微信會員卡輕松綁定。解決了實體門店會員卡的死穴,微信會員卡的未來變得清晰起來。

2、微信會員卡的應用場景

據說支付即會員功能在天虹商場、美特斯邦威和時尚涮吧運營得相當不錯。天虹打通了微信會員和自有會員體系后,轉化率提升了10倍,會員月均復購率比傳統會員模式提升了200%。

美特斯邦威通過沉淀會員資產和會員數據挖掘,有效的提高了會員復購率,彌補了客流下降影響的銷售。

1、認知環節,營運好企業公眾號,利用營銷活動把消費者拉到企業自己平臺上。上周挺火的那個“四小時逃離北上廣”的營銷活動就不錯。你想讓顧客到你的店鋪消費,首先得讓顧客知道你的品牌和店鋪吧?所以公眾號不只是用來發基于購買的促銷信息的。

2、引導消費者到店。比如線上發布1元購的促銷活動,微信支付線下提貨。不到店的消費者永遠不會變成你的顧客,更談不上轉化為會員。

3、顧客購買時,引導用戶使用微信支付,以便推送會員激活界面。用微信支付打折,微信支付減**元的活動都可以搞起來,還可以有激活會員卡送禮券等。只有想辦法把顧客轉化為會員才會為未來的銷售奠定堅實的基礎。舉個例子,西安時尚涮吧利用微信會員卡的買單、積分抵扣等功能,四個月時間增加了7000有效會員,為公眾號帶去近萬名曾實際消費的高質量粉絲,顧客領卡后激活率高達81.4%。

4、促使顧客多買,提高客單價環節,可以使用雙倍積分,特殊商品雙倍積分。另外實時的積分抵扣現金也可以觸發顧客多買,就是當場買的商品實時積分,并且可以馬上兌換抵扣現金,這能大大的提高用戶積分兌換率和客單價。

5、促進顧客常賣,就要用到會員的消費數據,會員的屬性標簽等進行深度的數據分析,實現精準營銷,提高顧客的到店率和復購率。這是最難的一個環節,下一節詳細闡述。

6、分享環節很重要,有消費的顧客,我們希望他們變成口碑的傳播者去分享購物體驗。目前口碑仍然是影響顧客消費的首要因素,所以引導顧客在朋友圈、微博等社交媒體進行分享就變得尤為重要。優惠券是一種非常好的分享工具,微信會員卡的卡券分發功能目前已經非常完善了,有生日券、折扣券、積分券等。

還有一種就是分享券“我也不知道為什么,就是想把自己的優惠券分享給自己的朋友”。下圖是我的朋友圈分享的一些優惠券,這就是一種傳播。

3、營銷閉環才是未來

微信官方只提供會員卡的基礎功能,包括積分、折扣、抵現和會員卡展示等底層功能,其它功能都需要第三方進行開發。并且微信支付+會員有一個命中帶來bug就是只有使用了微信支付用戶才能被轉化為會員,使用支付寶、銀聯、現金的用戶怎么辦?所以微信支付+會員還不是真正意義上的會員營銷閉環,而應該是支付+會員,畢竟線下門店非微信支付的比例高達80%以上。

企業需要一個好的第三方平臺才能夠將支付+會員的功能發揮到極致。目前圍繞微信開發的第三方平臺也很多,但是能解決前面這個bug的平臺目前我只看到客來樂一家。一碼付的“支付+會員”實體商戶增強版是雙通道模式,利用獨有的與收銀臺智能聯動技術,在商戶原有收銀流程中,通過連接小票機,自動將會員積分二維碼打印到購物小票上,用戶通過微信掃一掃,即可獲得相應積分或激活會員卡界面。

通過這種掃一掃技術可以將會員的所有消費記錄下來變成積分,不僅僅是微信支付的消費數據。這非常關鍵,要想達到前面“5”中提到的促進顧客常買的功能,深度的數據挖掘必不可少,而消費數據的完整性就非常重要了。

有了完整的會員數據,企業就可以進行會員的生命周期管理了。根據商戶經營整體數據,通過改進的RFM模型,深入洞察會員的消費行為。智能識別出的最合適的R(最近一次消費)、F(消費頻率)、M(消費金額)的區間劃分。對活躍、沉睡、流失等分組會員進行定向刺激和喚醒,推送優惠和客戶關懷,促進其到店消費,達到常買的目的。

所以會員營銷的閉環管理非常重要,沒有閉環就談不上會員驅動營運,企業必須要比會員自身更了解他們自己,建立會員賬號體系,會員數據庫,精準的利用數據“猜”他們喜歡和需要,從而提升線下門店的銷售額。



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